設計行業癡迷于品牌。每個人都是品牌專家。但如果讓任何人解釋這是怎么回事，你每次都會得到不同的答案。
沃利?奧林斯(Wally Olins)在他的著作《企業身份:通過設計讓商業戰略可見》(Corporate Identity: Making Business Strategy Visible Through Design)中解釋了品牌的過去肥皂、茶、洗衣粉、鞋油、用完又替換的日常用品。這個品牌是一致性的象征。在產品摻假、性能不可靠、價格多變的時代，它代表著標準的質量、數量和價格。
但這一切都被顛倒過來了。如今，品牌被定義為人們對一個組織的看法他們對產品和服務的想法、感受和信念。作家兼演說家馬蒂?納伊邁爾(Marty Neumeier)說得很好:“你的品牌并不是你所說的那樣。”他們是這么說的。”
與此同時，創意總監兼作家戴夫·特洛特(Dave Trott)在最近的一篇競選文章中以其特有的明確語氣寫道:“我們不能告訴公眾我們的品牌是什么，公眾不會聽寫。”公眾看我們的產品，它是什么，它是如何運作的。然后，公眾根據這種行為來決定品牌的內容。不管我們怎么想，公眾并不愚蠢。我們可以決定自己想要什么品牌，不想要什么品牌，但公眾會自己決定我們的品牌是什么。”
沒有所謂的品牌設計
品牌是設計師比爾?道森(Bill Dawson)所描述的:“商業上的煉金術，把鉛變成金子的神奇實踐。”當設計師們說他們設計品牌的時候，他們做的不僅僅是摘星。他們聲稱他們有“星塵”要出售。他們承諾了一些他們無法實現的事情。
我們不能設計品牌，因為他們生活在一個地方，一個地方擅于在頭腦。我設計logo和身份。我沒有設計品牌的權利。我和一些戰略家一起工作，他們為設計和塑造溝通奠定了基礎，所以我相信我的工作是正確的。但和其他人一樣，我不能確定它會對人們的感知產生什么影響，因為人是感性的、非理性的、不可預測的。
難以理解、自命不凡、愚蠢
設計行業關于品牌和品牌化的許多說法是令人費解的，自命不凡的，或者只是愚蠢的。這里有一些杰作。我不指名道姓。
“我們創造、恢復和發展標志性品牌。”
“我們是一家品牌代理機構，為那些不太在乎現狀、而更在乎未來的人服務。”
“我們的品牌深入人心，挑戰人們的態度，改變人們的想法，激發人們的行動。”
“我們是一家品牌資產設計公司。”
“我們通過運用超強的創造力和令人難忘的適應性執行，為品牌創造了壟斷地位。”
“我們設計有意義、令人難忘的品牌，能夠直接引發消費者的反應。”
在現實世界中，沒有人會真的感到煩惱
《廣告逆向思維》博客的作者鮑勃·霍夫曼說:“我向你保證，如果百事可樂明天就消失了，大多數百事可樂的忠實粉絲會轉投可口可樂，幾乎不會造成心理傷害。耐克的擁躉們會穿上一雙阿迪達斯(Adidas)運動鞋，而不必進入康復中心。麥當勞的信徒們會高高興興地吃一個巨無霸漢堡，而不需要心理咨詢。”
根據哈瓦斯集團(Havas Group) 2019年的《有意義的品牌研究》(Meaningful Brands Study):“77%的品牌可能會消失，沒人會在意。”這項全球研究調查了31個市場的1800個品牌，共有35萬名受訪者。
盡管設計行業癡迷于品牌，但在現實世界中，沒人會真的為此煩惱。人們對品牌沒有熱情。他們不想和他們建立有意義的關系。他們只是想為那些運行良好、看起來不錯的東西支付合理的錢。品牌忠誠度是一個神話。事實上，它只是習慣和便利。
設計就是把散文變成詩歌
我已經說過無數次了，每一天，設計師們都創造出令人瞠目結舌、發人深省的作品，但品牌扯淡卻妨礙了人們理解它的重要性，并認識到設計對他們生活的巨大貢獻。
具有傳奇色彩的平面設計師保羅·蘭德曾說過:“設計絕不僅僅是組裝、訂購甚至是編輯;它是為了增加價值和意義，是為了闡明，是為了簡化，是為了闡明，是為了修飾，是為了美化，是為了戲劇化，是為了說服，甚至是為了娛樂。設計就是把散文變成詩歌”。
這就是設計的永恒價值。這是我們應該用心去做的。品牌會讓人分心。讓我們擺脫對品牌的迷戀，開始做好的、誠實的設計。我們沒有必要聲稱我們有“星塵”要出售。我們只要去上班就行了。
